Kreuzung eines Titels mit sich selbst

(Das Folgende gilt nicht nur für LpAs sondern auch für die Werbezeiten im Radiotest und für die Unique User in der ÖWA Plus.)

Wenn wir den LpN eines Titels mit sich selbst kreuzen (der gleiche Titel ist in der Zeile und in der Spalte einer Kreuztabelle) erhalten wir 100%.
Diese 100% sind eine Antwort auf die Frage:
"Wie viele Leser der gestrigen Ausgabe haben die gestrige Ausgabe gelesen?"
Die Frage ist nicht sehr sinnvoll und die Antwort (= 100%) daher unnütz (wenn auch nicht falsch).

Wenn wir den LpA eines Titels mit sich selbst kreuzen, erhalten wir eine Antwort auf die Frage:
"Wie viele Leser irgendeiner Ausgabe im WLK-Zeitraum haben auch noch irgendeine andere Ausgabe im WLK-Zeitraum gelesen?"

Anders gestellt lautet die Frage:
"Wie viele Leser haben zwei verschiedene Ausgaben desselben Titels im WLK-Zeitraum gelesen?"

Die Frage ist sinnvoll und die Antwort informativ.

Gibt es relativ wenige Leser, welche zwei Ausgaben gelesen haben (z.B. 50% am Kreuzungspunkt von LpA mit dem LpA des gleichen Titels), so hat dieser Titel einen hohen Anteil unregelmäßiger Leser.
Es bedeutet auch, dass in einem Mediaplan mit zwei Schaltungen ein relativ starker Zugewinn in der NRW möglich ist.

Ist der Prozentsatz der Leser zweier Titel hoch (z.B. 90%), so hat der Titel viele regelmäßige Leser.
Die regelmäßigen Leser werden zu einem großen Teil bereits mit einer Schaltung erreicht - weitere Schaltungen bringen Kontakte, aber nur noch wenig zusätzliche NRW.

Wenn Sie Kreuztabellen mit dem LpA rechnen, erhalten Sie also einen zusätzlichen, interessanten Wert, der jeden Titel auf eine ganz neue, einzigartige Weise charakterisiert.

Kreuzung zweier verschiedener Titel

Wenn Sie zwei verschiedene Titel kreuzen erhalten Sie Resultate, die nahe bei dem Wert liegen, den Sie mit dem LpN erhalten würden - sie sind aber nicht identisch.
Da der LpA eine durchschnittliche Ausgabe im WLK-Zeitraum ist, der LpN aber eine konkrete, müssen sich Unterschiede ergeben. Diese Unterschiede rühren also daher, dass der LpA Schwankungen und Zufälligkeiten des LpN ausgleicht. Der LpN ist die Aussage einer einzelnen Person, der LpA tut das worauf die gesamte Meinungsforschung beruht - er vertraut der Gruppe mehr als dem Individuum.

Exklusivleser

Wenn Sie Exklusivleser mit dem LpA definieren und diese dann mit einem anderen Titel kreuzen, werden Sie einen interessanten Effekt feststellen:
Es gibt Exklusivleser des Titels A (lese Titel A und keinen anderen), die anscheinend doch einen anderen Titel lesen.
Auch das läßt sich einfach erklären, wenn man sich immer vor Augen hält, dass der LpA eine durchschnittliche Ausgabe im WLK-Zeitraum ist.
Wenn ich also in der Zeile "Exklusivleser Titel A" definiert habe und in der Spalte "Titel B" so erhalte ich am Kreuzungspunkt jene Leser, welche bei einer Ausgabe Exklusivleser sind, bei einer anderen Ausgabe desselben Titels (im WLK-Zeitraum) aber eben doch einen anderen Titel gelesen haben.
Ein über den LpN definierter Exklusivleser erlaubt ja durchaus auch, dass die Zielperson irgendwann im WLK-Zeitraum trotzdem zu einem anderen Titel greift.
Mit dem LpN kann man das bloß nicht ausrechnen, denn der LpN "weiß" nichts von den anderen Ausgaben; der LpA hat den "Überblick" über den gesamten WLK-Zeitraum - und wer den Überblick hat, hat den besseren Wert ;)

Nichtleser, Kombi, Mehrfachnutzer

Auch bei allen andern Definitionen gibt es ähnliche Effekte. Es gibt Nichtleser des Titels A, welche doch Leser sind. (Nämlich wenn man die Nichtleser mit den Lesern kreuzt).

Alle diese Zahlen sind leicht zu verstehen, wenn man den Grundgedanken im Auge behält:
Der LpA "weiß" von den verschiedenen Ausgaben im WLK-Zeitraum.
Kreuztabellen mit dem LpA sind also Tabellen, bei denen (sehr vereinfacht gesprochen) der Montag mit dem Dienstag, bzw. der März mit dem September gekreuzt wird.